传媒行业市场现状范例(3篇)
传媒行业市场现状范文
我国传媒产业市场结构失衡主要表现在，传媒产业市场规模巨大，但大型传媒集团的控制力和竞争力不强，区域分割和媒介同质竞争现象较为明显。传媒产业的政府制度、市场进入与退出壁垒、媒介产品的创新策略等因素对市场结构产生较大的影响。为了优化我国传媒产业市场结构，需要适度调整传媒产业市场进入退出壁垒和媒介组织结构，实施媒介产品创新策略。
关键词：
文化体制改革传媒产业市场结构结构失衡调整路径
2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），该决定成为指导新时期我国文化体制改革的行动路线图。《决定》中提出的转企改制、构建现代传播体系以及文化产业“走出去”等战略，对于长期获得政府补贴的大众传媒来说，需要一定的时间来适应与检验。目前，我国传媒产业市场结构存在失衡现象，对传媒体制改革产生一些不利影响，根据中央精神适度调整传媒产业市场结构，成为今后传媒改革的重要环节。
一、传媒产业市场结构失衡
1.整体规模与个体结构不相称：大而不强。改革开放30多年来，我国传媒经济增长速度远远超过整个国民经济的增长速度。从1981年到2010年，我国广告营业额增长了1983倍，年均增幅达到惊人的31%，大大超过GDP年均16%的增长率。广告经营额占国内生产总值的比例也由1981年的0.0241%提升到目前的0.5834%（根据历年《中国统计年鉴》计算）。尽管这一比例远远没有达到发达国家1.5%～2%的比例，但是从纵向比较来看，其增长幅度还是很可观的。目前，我国出版报纸1939种，期刊9884种，有出版社581家，广播电台213家，电视台197家，WWW站点数量229.6万个，拥有网民超过5亿。在近几年世界报业协会公布的世界日报发行量前100强名单中，我国入围的报纸数量达到26家左右。上述数据表明，我国传媒产业市场规模庞大，已经迈入世界传媒大国行列。
与传媒大国不相称的是，我国传媒产业在国际传媒经济竞争格局中没有太大优势，这与我国传媒产业市场结构的状况密切相关。我国传媒产业市场结构存在的突出问题是市场集中度偏低，大型传媒集团竞争优势不明显。有学者的相关研究表明，我国图书出版、日报、期刊发行市场集中度很低，属于分散竞争型市场结构。[1][2]尽管在传媒产业的部分行业或者某些区域范围内，其市场集中度较高，但从整体情况来看，我国传媒产业市场集中度比较低。其结果是，传媒产业的盘子比较大，但是单个传媒集团的经济实力和竞争力量偏低，传媒的整体盈利水平有限。我国实力最强的传媒集团在世界传媒竞争格局中没有什么优势，在世界传媒集团50强排名中，没有中国传媒集团。我国媒介产品出口量较小，影响了传媒在国外盈利的能力，对我国传媒的国际舆论影响力的提升也产生一定的影响。在文化体制改革背景下，传媒集团“走出去”成为大势所趋，大而不强的现状必然影响传媒在国际竞争中的地位。
2.传媒空间结构失衡：区域分割。一直以来，我国传媒产业实行纵向“归口管理”和横向属地管理相结合的管理模式，导致我国传媒区域分割较为严重。传媒市场区域分割的影响主要表现在：一是各个区域内的大型传媒集团在本地区的控制力和影响力异常强大，但在全国范围内没有太大的竞争优势，在全球范围内更是难以提升自身竞争力；二是形成了各个区域中的结构雷同、经营模式相近的媒体，相互之间展开的竞争异常激烈，并形成过度竞争的格局；三是不同区域之间的传媒在产业链上呈现出不同程度的割裂态势，不利于整个传媒产业关联效益的提升。多数报纸和期刊只在本地发行，离开所在城市，基本上没有多大的影响。广播和电视产业也存在类似的问题。我们不可能要求所有的媒体都要在其他地区产生影响，但是，那些旨在将自身打造为全国乃至世界有影响力和竞争力的传媒，其经营者必须要有战略意识，不能局限于小区域范围内的竞争。
当今国际竞争力较强的大型传媒集团多数采取跨区域、跨媒体、跨行业经营的模式。其盈利渠道相对较多，利润来源于不同的区域。像全球知名的华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳等传媒集团，其经营业务涉及不同领域，国际化程度很高，经营区域几乎遍及全球，跨区域经营使这些传媒集团的利润来源更加合理与稳定。2011年，华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳的营业收入分别为380.63亿美元，327.88亿美元和268.88亿美元。我国传媒集团与世界上传媒大鳄相比，还有很大差距。区域分割对传媒集团规模扩张产生诸多不利影响。近年来，我国在传媒跨区域经营上的限制有所放松，但是受制度与思维惯性的影响，在跨区域经营上还是没有大的起色，这是今后若干年传媒改革中要力争解决的问题。
3.媒介产品结构失衡：同质竞争。媒介产品差别化是衡量传媒产业市场结构的重要指标。传媒集团在产品结构上展开错位竞争，可以满足更多不同需求受众，部分具有竞争力的媒介产品在市场中取得较大的份额，最终影响着市场结构。我国传媒产业中，同类媒介的同质竞争现象比较明显，主要表现在以下几方面：一是媒介所传播的内容存在趋同倾向。比如一些报纸在选题策划、新闻报道和栏目设置等方面亦步亦趋，很多电视娱乐节目、谈话节目、影视剧节目存在同质竞争等。二是新闻的呈现形式存在趋同倾向。同类新闻媒体在传播消息的时候，容易出现相互模仿的现象。三是媒介的定位存在趋同倾向。我国不少媒介在区域定位、受众定位、风格定位和价格定位上出现不同程度的趋同现象。
受众的需求是多种多样的，传媒应该提供多种具有差别化的媒介产品，这样才能达到结构上的均衡。而同质竞争则带来一系列不良后果：一是媒介产品同质竞争容易引发过度竞争。在当今的媒介经营中，有些创意比较好，很快被其他媒介抄袭，众多媒介跟风模仿，最终引发过度竞争。二是同质竞争对媒介产品创新极为不利，影响了整个传媒产品结构的优化。三是同质竞争容易引发受众的逆反心理。受众过多地接受同一类型、同一风格的信息，难免有些生腻，因此，媒介产品市场拓展受到严重的影响。媒介产品的趋同现象与传媒产业布局的区域分割存在一定的联系，在不同的区域内均需要提供类似信息的传媒，容易引发同质竞争，最终对传媒产业市场结构产生较大的影响。
二、传媒产业市场结构失衡的原因
传媒产业市场结构出现失衡现象原因是多方面的，主要可归结为政府规制、市场壁垒和创新意识三方面：
1.政府规制。在我国，传媒产业市场结构形成的主导因素是政府规制。我国传媒产业布局是由党和政府按照舆论宣传的需求而设计的。改革开放之后，传媒产业市场化运作取得一定的成就，传媒产业布局发生了一些变化，但这些变化并没有从根本上解决传媒区域分割问题。不可否认，传媒的属地管理有助于维持党和政府的舆论宣传纪律，为地方经济社会发展营造了良好的舆论氛围，但在一定程度上为传媒产业的区域分割创造了条件，对传媒经济发展带来一些不利影响。因此，传媒政府规制改革中，要坚持以下原则：一是要树立全局观，不能各自为政；二是继续坚持属地管理，但主要放在新闻舆论管理上，对于传媒经营方面，要有更加开放的意识。以上两个原则是相互依存的，树立全局观，其目的是转变传媒经营机制，为跨区域经营传媒提供条件，而属地管理主要放在舆论引导上，也为转变传媒经营机制提供了外部条件。今后要继续加强传媒制度改革，为传媒的整合创新提供制度保障。要改变我国传媒大而不强的局面，仅仅靠内生式扩张是不够的，必须在遵循市场经济规律的基础上，为传媒整合兼并提供外部条件，进一步提高传媒产业的市场集中度和传媒集团的经济实力。
2.市场壁垒。在产业组织研究中，早期的结构主义学派认为，市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，由此提出了SCP（structure-conduct-performance，即市场结构-市场行为-市场绩效）框架。[3]而影响市场结构的主要因素是市场壁垒，主要包括市场进入壁垒、市场退出壁垒以及市场移动壁垒等。在传媒产业市场结构的形成过程中，市场壁垒起到至关重要的作用。首先，我国传媒产业市场结构的形成受到市场壁垒的制约。我国对传媒产业的管制历来比较严格，创办报刊、广播和电视等新闻机构需要登记审批。我国对传媒产业资本进入壁垒的管理也相对较严，业外资本和外资进入传媒市场会面临较高的制度性进入壁垒。近年来，这方面的限制有所放宽，但是传媒产业资本运作一直不是很活。其次，传媒产业市场退出壁垒较高，对传媒产业市场结构产生较大影响。退出壁垒与进入壁垒往往是成正比的，较高的制度性进入壁垒也会转化为市场退出壁垒。再次，市场移动壁垒也对传媒产业市场结构产生较大影响，这一点与传媒跨区域经营有紧密的联系，不再赘述。综观我国传媒产业市场壁垒，可以看出，市场壁垒保护了现有传媒的既得利益，不利于传媒积极拓展规模，做大做强，影响了传媒产业市场结构的优化。
3.创新意识。按照新产业组织学派的观点，市场行为对市场结构产生一定的影响，这一点在传媒产业经营中也有所体现。传媒产业市场行为主体的创新行为对市场结构产生较大的影响。我国媒介产品出口数量有限，赚取外汇的能力不足，这与媒介产品缺乏创新紧密相连。大多数新闻内容主要涉及国内的人与事，对于国外受众来说，缺乏接近性，难以吸引国外受众情有可原。但是，娱乐、体育、电视剧、纪录片、动画片等内容，如果节目制作得好，能够适销对路，对于提升我国媒介产品出口创汇能力帮助很大。当前国内很多媒介存在的同质竞争现象，跟风模仿，创办类似的栏目，既省钱又省心，相当一部分传媒并不愿意为创新可能带来的风险埋单，这就造成了媒介产品的同质竞争和过度竞争态势，影响了传媒产业市场结构的优化。
三、文化体制改革背景下传媒产业市场结构调整的路径
1.适度调整市场壁垒。文化体制改革背景下，要根据社会需求适度调整传媒产业市场壁垒。一是要调整市场进入壁垒，包括引进外资、国外先进媒介技术、国外好的媒介产品等，要根据国内需求状况适当调整引进的数量、种类。对于那些社会需求量基本饱和的媒介类型，可提高其媒介市场进入壁垒，那些社会需求量大的新兴媒介类型，应加强鼓励，适度降低其市场进入壁垒。二是调整传媒产业市场移动壁垒。在文化产业“走出去”的背景下，要调整传媒区域市场移动壁垒，构建跨区域甚至跨国经营的大型传媒集团，形成具有较高垄断程度的市场结构。三是构建传媒产业市场退出机制。过去，我国传媒产业市场退出机制缺位现象对传媒产业市场结构产生深远的影响。在传媒产业一些子产业中，部分媒介过度竞争和恶性竞争，盈利水平极低，甚至亏本运营，但依然不退出市场。近年来，我国传媒产业正在组织构建市场退出机制的试点工作，这对于传媒产业改革以及实施传媒产业“走出去”战略来说至关重要。今后要继续加大力度推广优胜劣汰的市场退出机制，构建一种高效、合理、有活力的传媒产业市场竞争机制。
2.调整媒介组织结构。与传媒产业市场结构相比，媒介组织结构是微观层面上的结构形态，而前者是中观层面上的结构形态，两者之间存在密切的联系。在很大程度上讲，传媒产业市场结构是由众多单个媒介的情况所决定的。排名靠前的大型媒介集团经济实力雄厚、竞争力强、所占有的市场份额越大，其市场垄断力量越大；相反，其市场垄断程度越小。为了构建有效竞争的传媒产业市场结构，需要适当调整我国媒介组织结构。[4]与发达国家相比，我国媒介组织结构相对简单，表现在价值链结构、媒介形态和产品结构等比较简单。这样，媒介集团的关联效益相对较低。文化体制改革背景下，需要构建跨行业、跨媒体经营的媒介集团，传媒集团内部的价值链将变得更加复杂，能够帮助集团节约交易成本，整个传媒集团的经济实力和规模经济效益逐渐向好的方向发展。过去，我国传媒集团组织结构调整中，存在过多涉及与传媒产业不相干的产业，那样难以产生关联效益。今后要适当调整媒介组织结构改革的方向，尽量考虑到产业之间的相关性，扬长避短，这样有助于从根本上优化传媒产业市场结构，构建有效竞争的市场格局。
3.实施产品创新策略。为了优化传媒产业市场结构，有必要实施媒介产品创新策略，在差异中寻找生机。一是开发新产品，与现有的媒介产品实施差异竞争。要树立品牌意识，在产品的质量、服务上不断创新，提高媒介产品的附加值，实现与现有媒介产品的差异竞争。二是对于那些高质量、有竞争力的媒介产品，不能满足于现状，而要不断超越自我，与自身实现差异竞争。三是实行创造性模仿，与同质产品尽量错位。在模仿其他媒介产品时，不能简单照搬，通过技术改造、内容革新与形式创新等途径改革原有的媒介产品，从而优化传媒市场结构。
总之，文化体制改革背景下，传媒产业市场结构应该是一种适度开放、有效竞争的市场结构。大型传媒集团整体实力在全球具有较强的竞争力，其媒介产品和媒介技术的影响力较大。媒介之间的竞争既能提升媒介组织的效率，又能满足受众更多的需求。根据我国实际情况，应适当调整传媒产业市场进出壁垒、媒介组织结构和媒介产品结构，最终达到提高传媒产业竞争力和经营绩效的目的。
基金项目：本文系2012年教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国传媒产业市场结构演变效应的实证研究”的阶段性成果（12YJC860036）
参考文献：
[1]陶喜红.中国期刊产业市场结构的特征[J].国际新闻界，2011（3）；陶喜红.中日两国日报发行市场集中度比较[J].国际新闻界，2012（3）：77-83.
[2]陶喜红，王灿发.中国期刊广告市场集中度实证分析[J].编辑之友，2010（10）：46-49.
[3]Bain，JoeS.（1959）.IndustrialOrganization.JohnWiley&Sons，Inc.Viii.
传媒行业市场现状范文
在社会主义市场经济体制下，要全面、科学地去认识互联网及其运行规律，新闻网站既要充分发挥“喉舌功能”，又要融入到互联网的“产业功能”之中。传媒经济发展的实践证明，在经营环境相同的情况下，认为传媒只具有政治属性和喉舌功能的地区和部门，传媒经济发展的就迟缓；而认为传媒同时具有政治属性和经济属性的地区和部门，传媒经济就会得到迅速发展。
经营是一个很重要的问题，经营好网络媒体，要充分发挥新媒体信息量大、技术含量高、对人才素质要求高的特点，把传统媒体和新媒体融合起来，共同发展。同时，还要提高传媒决策者的市场意识，发挥市场机制对媒体经营活动的调节作用，提高媒体人的自我生存能力，真正学会自我发展、自我壮大。
网络传递的信息是多层次的，人类生活有多少层次，网络就可以有多少个层次。而这些层次，都是新闻网站进行经营活动的切入点。比如终端资源是什么?是不是只有电脑和手机?现在手机报发展的势头不错，但是还有没有其他可以拓展的模式?比如在日本流行的手机小说可不可以借鉴?网络媒体一定要和其他产业进行结合。比如工业、农业等物质生产部门，比如与城市建设、城市发展相融合。
中国传媒大学网络经济研究所所长周鸿铎认为，我国新闻网站在经营上，目前正处在一个“混沌状态”，即模糊一团的状态或者对新闻网站尚无认知和认知尚少的状态。周鸿铎将“混沌状态”表现归纳为八个方面：(1)网络万能，能通吃“天下”的思想在大小网站的经营者中间都不同程度的存在着；(2)“小生产思想”严重存在着，只想“独霸天下”，不会联合打天下；(3)网络的功能是什么?许多网络媒体经营者只想到挣钱，没有想到网络的义务和责任，这是许多网站“短命”的一个重要原因；(4)网络媒体的经营战略不明，靠“撞大运”求网络媒体的发展；(5)官方网络媒体向国家要钱的“积极性”很高，市场意识低下或者就没有市场意识；(6)对网络媒体的管理实施过多的行政手段，缺乏有针对性的网络媒体管理手段和法规；(7)对网络媒体资源认知较少；(8)尚未寻找到有中国特色的网络媒体发展模式，照抄照搬外国模式的多，有创意的少。
三十年来，中国的改革开放逐年升华，改变观念是其中一个重要的环节。从宏观来说，中国现在是社会主义市场经济，互联网是建立在高技术基础上且个性化很强的一种信息传播工具，如果还用计划经济的模式来管理互联网显然是不会适应的，也会造成网络投资的人为浪费，互联网管理怎样才能适应网站的规律和发展?任何事物的发展都有一个过程，这个过程随着社会生产力的提高，科学技术的进步，或许会自然而然地解决。
传媒行业市场现状范文篇3
［内容提要］本文从市场经济与传播模式着眼，论述了媒介产业化运作的现状、负面效应和对策，启示媒介工作者引进现代企业管理理念，建立有中国特色的大众传播模式。［关键词］机制市场经济传播模式产业化负面效应对策“我们比较感兴趣的是广阔的社会、经济及政治因素在时机成熟时怎样去改变一个行业的命运。”——［美］乔治·索罗斯每一个时代，都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法。目前，我国传媒业的传统观念、模式、方法发生了一系列变化：以传播者为中心逐渐向以受众为中心转变；由着重理性教育向注重理性教育和感情沟通相结合转变；由单向灌输向双向交流转变，受众的参与程度也随之向深度和广度发展。这些变化既是市场经济大背景的作用，同时也促使传媒业必须从深层体制上继续改革。所谓体制，从哲学角度讲，是系统内部各要素的结构方式，而结构方式的不同决定了系统机制和功能的不同。从政治经济学角度讲，体制就是生产关系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生产力与生产关系中表现出的不协调，所以媒介产业化运作的改革才是根本的改革。以往那种由国家包办、单一的投资体制已经不能满足媒介迅速发展的需要，因此必须建立适应社会主义市场经济体制的媒介合理机制，迫使媒介主动接受市场调节，由单纯宣传型向宣传经营型转变。从资源角度来说，媒介的形象、人员、设备等有限的资源应该纳入市场轨道，在市场经济中表现价值。过去办节目不计成本，不管效益的做法，显然已经不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自我完善、自负盈亏的产业化运作企业化管理机制已经开始引入媒介系统，并且成了调整传播模式天平的重要砝码。以下本文将从市场经济与传播模式的变迁、媒介产业化运作的现状、媒介经营带来的负面效应等方面展开论述，并相应地提出建议与对策。一、市场经济与传播模式的变迁我国自1978年十一届三中全会进行工作重心的转移之后，经历了多个阶段的改革与发展，最终于1992年确立了社会主义市场经济体制。纵观20年来中国社会发展的进程，社会经济体制的变革始终是政治变革和文化变迁的前奏。市场经济地位的确立，不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面；还体现在经济学的话语在其他社会科学领域的广泛使用。就这个意义而言，我们完全可以用“市场经济”4个字来概括当前中国所处的社会大背景。市场经济有5个要素：市场是竞争的主体；有统一的开放的市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场接轨；有完善的市场经济法规；建立有效的宏观调控体系；还要有与之相配套的社会保障体系。在有中国特色的社会主义市场经济条件下，商品的自由流通、等价交换，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等等，势必会促进媒介产业化运作进入更广泛、更深刻的阶段。在这样的背景下，媒介除担负必须的舆论宣传和控制功能外，还将有大量的传播活动开始受到市场供求杠杆的调节，并由此引发出传播模式的调整。所谓“传播模式”是“通过科学的抽象在理论上把握传播的基本结构、基本过程的基础上，最简要地描述传播的主要成分、传播过程的主要环节及这些成分、环节和有关变量之间主要关系的图式。”在计划经济体制下，媒介的传播观念闭塞，媒介工作者想象力、创造力匮乏，忽视了受众在传播模式中的重要地位。而随着传媒被推向市场及信息社会的进一步发展，受众在新型传播模式中的地位得到了很大提高，他们对信息的需求和选择有了更大的空间，受众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向。在市场经济的背景下，受众已经不可能简单地回复到被动的地位，魔弹论也不再可能复归。原来那种由传播控制者一厢情愿地发出信息、灌输受众、垄断媒介的日子终将一去不返。”市场运作方式要求传媒回应受众的要求，避免只追求不切实际的理想，也不能以低劣的产品在市场上竞争，同时也可以减少新闻从业者个人偏见的影响，令节目更能切合社会需要。”它为我们提供了这样一种传播模式：（见下图）从这样一种崭新的传播模式中我们不难看出，它至少反映了市场经济条件下传媒对自身功能的重新认识——传媒不再仅仅是高高在上的灌输思想的宣传工具，而同时也要扮演向受众提供信息服务的角色。这个传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于：计划经济力图控制受众的接收状况，把传播内容的无限量扩大视为重中之重，“是一种生产经济”；而市场经济是一种消费经济，在它的传播模式中，受众的接收状况成了传播的出发点，同时也是传播的归宿。可以说，在市场经济背景下，中国的传播模式天平正在经历着一个重要的调整期，而使之更趋完善和丰富的最重要的途径正是规范市场机制、使用产业化运作方式对待传媒的问题。二、媒介产业化运作的现状产业通常是指生产经营具有同性质产品的部门或单位，它包括直接生产单位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业化就是根据产业部门的行为规范进行活动，而媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒介产业化。随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展，媒介的位置不再是类似于政府的职能机构；而是在作为党和政府喉舌的同时，也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。但是由于媒介产业化运作还处于尝试阶段，并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式，因而目前我国媒介产业化运作的现状尚不容乐观。媒介产业化运作与普通商品买卖不同的是，生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者，而是来自于媒介本身，而媒介的利润则是通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告商品完成对传播内容的消费支出，用于媒介产品本身的消费值只是消费支出中的一小部分。因此，媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多，其操作难度相应也大得多，加之媒介产品作为“文化商品”，其“文化附加值”的高低因受众的层次、地域及生活方式等差异的影响而有较大出入，所以目前在媒介产业化运作方面出现了许多急待解决的问题，如：1.市场竞争机制出现某些偏差这种偏差来自于信息反应能力不强和价格体系的混乱。商品生产的竞争意识主要体现在产品质量、产品价格和服务质量上。信息反应的迟钝导致媒介产品受市场关注的程度不高，而价格体系的混乱则令定价策略丧失其市场竞争机能。因而竞争意识在我们的媒介产品市场上体现得并不强烈，许多媒介产品只是靠投资商与各大媒体的私人感情得以实现利润，在电视业这一点尤为明显。2.反馈信息的分析处理机制不健全反馈信息的分析与处理是市场经济至关重要的一环，而目前各类传媒的收视率、阅听率调查、统计、分析与处理仍属于整个体系中较为薄弱的环节。虽然有全国最具权威、最大调查覆盖网的电视调查中心和其他一些外资调查公司的存在，但大多数的所谓调查机构其工作手段仍比较原始，致使我们的市场分析工作处于极不完善的摸索阶段。3.品牌意识和售后服务意识还未真正树立品牌不仅意味着媒介产品的特性和品质，同时也与受众的倾向意识有着密切的联系。媒介品牌是有个性的，它代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象。平常我们所说的名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀的CI设计等都属于媒介品牌的范畴。它们在媒体运行中的意义和价值是非同寻常的，应该引起业内人士的足够重视。商品的售后服务是交易的延伸，也是商家树立名牌形象的必要手段。媒介产品作为文化商品，其售后服务应根据受众的要求有其特定的内容。目前媒介亟需这方面的思考与动作，这对于占领市场有着较为深远的影响。当然，从积极的方面来看，媒介产业化运作方式对媒介发展、对传播模式的重新构建，无疑具有重大的意义，它至少体现在以下两点：一是大众意识的渗透使传播模式的合理重构成为可能，也为传媒的进一步发展拓展了广阔空间。传媒运作将不再仅是传者的主观设计，而是从市场经济规律出发来证实它的“从众性”。二是新闻民主意识的增强。市场运作的主要形式是竞争，对于媒介而言，最重要的是信息竞争。市场带来残酷的压力与动力，使传媒把信息的触角不断向外延伸，在边缘地带发展信息，打破了单纯靠上级指令报道新闻的模式，而把民主监督性新闻以及带有同类意识的节目扩大化。综上所述，在市场经济背景下，中国传媒终将自觉或不自觉地被纳入到产业化运作的行列中，而中国媒介传统的传播模式也将因此而有所转变，其正面意义自然是不言而喻的。同时，由媒介产业化运作所带来的负面影响，更是应该引起世界足够的重视并进一步研究解决的。三、媒介产业化动作的负面效应及对策媒介产业化运作的负面效应主要表现在以下几点：1.在媒介产业化动作过程中，媒介的领导很难处理好宣传与创收二者之间的关系。大众传媒作为现代化的舆论工具，在搞好宣传，做好政府喉舌方面任务非常之重，但同时又不得不考虑到在自负盈亏的条件下充实事业经费，满足职工福利方面的需求。并且不少传媒在进行产业化运作中把宣传和创收人员分开，使得这两部分人的利益分配严重失衡，也是颇难解决的棘手问题。2.媒介产业化运作对媒介工作者的思想带来较大的冲击，使一部分人的理想、信念和价值取向发生了某种偏离。其主要表现包括：不能安心本职工作，崇尚拜金主义；受短期利益驱动，不愿进入基层实地调查；内部矛盾增多，相互消耗力量，影响积极性的发挥等。3.节（栏）目设置、信息传播乃至播（刊）出形式、操作方式等受到广告活动的很大影响和制约，潜伏着损害社会整体利益的危险。在传媒实行产业化运作以后，资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，而过分依赖这部分收入会使广告客户在媒介中取得较大的发言权，对媒介施加影响。他们往往从自身的利益出发，按照自己的意图对节（栏）目设置、内容选择、播（刊）出形式、时间（版面）安排等提出许多额外要求，而媒介在经济利益的驱动下往往会对这些要求作出妥协和让步，这将很可能导致媒介导向上的失误，“使媒介作为意识形态领域卫兵”的功能逐渐丧失。4.媒介产业化运作有可能使媒介区域发展不平衡状态更加突出。应当承认，现阶段我国经济发展水平差异较大，城乡差别，沿海开放地区和中西部地区差别都很悬殊。经济水平直接决定了受众的购买力，广告客户更愿意把资金投向经济发展水平较高的地区，这必将使落后地区媒介广告源严重缺乏。同时，广告客户对目标对象的要求与媒介产品的受众对象重合率不断增高也会使媒介在产品内容、形式的选择方面进一步向富裕地区的受众倾斜，这样广大农民和贫困地区受众的收看（听）要求实际上已经无人问津，被“剥夺”了平等参与信息传播和交流的权利，成为备受冷落的受众群体。综上所述，目前我国尚不规范的媒介产业化运作在带来积极作用、使我国大众传播模式趋向更合理方向转变的同时也不可避免地造成了一定负面影响。而寻找出减少和消除这些负面影响的对策，促进市场经济条件下新的传播模式平稳渡过调整期将是摆在媒介面前一个亟待解决的课题。依我个人看法，不妨从以下几个方面尝试着来解决：首先，应当明确，“传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴，它具有强烈的政治性……鲜明地表现一定阶级的政治倾向和世界观。”社会主义市场经济条件下的媒介产业化运作应该兼顾政治和经济的双重属性，并且通过抓主要矛盾、依据有关法规来促成二者的有机统一。对于目前比较突出的宣传与创收的矛盾，不妨在一定时期内仍由政府保证对媒介最低限度的投入，并在发展政策等方面对媒介的产业化运作给予最大限度的支持，这样可以使媒介从业人员获得安全感和基本保障，同时也利于传媒队伍的稳定。此外仍要坚持宣传工作的主置，争取在报道方式、手法等方面多下功夫，不断提高媒介产品的质量，参与市场竞争。其次，承认事物发展的阶段性，媒介产业化运作要根据实际情况逐步展开、逐步深化，不能急于求成。当前最主要的问题是尽快制定竞争规范，避免无序竞争和不正当竞争。同时提倡科学管理，打破传统的组织结构，建立一个高效、科学的组织结构，设立决策中心、执行系统、监督系统、反馈系统；并由这一个中心、三个系统构成管理活体，以最合理的资源投入，制作出适应市场需要的高质量产品，最大限度地占有受众的收视（听）率，并逐步达到媒介产业化运作的既定目标。第三，高度重视科技与市场的关系。不断把握媒介业及相关领域的最新科学技术和手段，“以科技的最新成果挖掘资源的竞争潜力。”同时通过有效的反馈渠道将各方面的信息收集起来，找到潜在问题的症结所在，以便进一步综合、分析，为决策层和研究人员提供参考。第四，搞好资源的优化配置和组合，使其发挥最佳效益，促使媒介的无形资产不断增值，保证媒介的可持续发展。同时加大宏观调控力度，防止盲目建设和重复建设带来的巨大浪费；扩大“小众传播”范围，合理规划栏（节）目和部门的分工，创立独特风格，培养特定受众群体；选拔各门类人才，大胆使用，实行优化组合，争创名牌节（栏）目等。第五，采用渐进式创收经营策略，以广告创收和节（栏）目品牌创收相结合，吸引投资者的资金。提倡受众意识、精品意识、营销意识，并以广告预告、导视频道（导读）、滚动播出（连续报道）等多种方式配合推广优秀节（栏）目。同时这种用广告创收和节（栏）目品牌创收相结合的方式也可以为我们衡量节（栏）目质量的高低提供一个借鉴的标尺，促使人人关心节（栏）目质量的提高。这样既形成了内部的正当竞争机制，又减少了原本因分配不均而造成的诸多矛盾，有效地控制了负面影响的产生和扩大。第六，发挥行业、系统优势，扩大联合，使各类媒介的优势和资源效益在尽可能大的范围内得到发挥，使信息在尽可能大的范围内共享，并进行各种形式的联合，“扩张规模互相支持，以增强面对市场的应变能力”，最终形成行业性生产经营集团，从而获取更多的社会效益和经济效益。第七，建立完善的内部激励、制约机制，并使之规范化，同时加强思想教育工作，提高媒介从业人员的思想觉悟和工作责任心。最后，中央和各级地方政府及广播电视主管部门应在政策和资金等方面加大对落后地区和乡村传媒事业的扶持和援助，缓解媒介产业化运作后传媒事业地区发展不平衡状态不断加大所造成的矛盾。总而言之，在市场经济大环境下，如何在必须坚持社会主义传播制度中的喉舌功能的同时，将现代企业经营管理理念引入媒介，在生产、营销、服务等各个环节改革旧的运行机制、建立科学化管理体制并平稳渡过传播模式调整期，通过不断探索最终形成和建立适合于有中国特色社会主义市场经济条件的大众传播模式，将是摆在每一个媒介工作者面前的严峻课题。注释：斯盛编著：《狙击全世界：索罗斯和他的三十条秘密商规》，中国城市出版社，1997年12月第1版。林之达著：《传播学基础理论研究》，P235，西南交通大学出版社，1994年11月第1版。苏轮机：《完全市场导向新闻学：苹果日报个案研究》，载于《大众传播与市场经济》，P217。刘宏：《市场经济与中国传媒》，载于《现代传播》1998年第5期，P2。张鹏：《浅谈国外传媒业对我国传媒业的冲击与对策》，载于《新闻传播论坛》，1999年第1期，P45。胡正荣：《传播学总论》，P201，北京广播学院出版社，1997年4月第1版。曹自学：《传播学与科技传播》，载于《科技传播研究》，P17。周鸿铎：《产业化集团化是我国电视事业发展的总趋势》，载于《走向21世纪的中国电视——台长、专家访谈录》，P617，1998年9月第1版。